¿Por qué algunas colaboraciones entre marcas nos sorprenden y otras simplemente no tienen sentido?

¿Por qué algunas colaboraciones entre marcas nos sorprenden y otras simplemente no tienen sentido?

¿Qué tienen en común dos marcas para que su colaboración resulte atractiva? La respuesta más evidente sería que compartan consumidores, valores o categorías. Sin embargo, algunas de las alianzas más interesantes surgen precisamente cuando se encuentran universos que, a primera vista, parecen tener poco en común.

El éxito de una colaboración no depende únicamente de la popularidad de las marcas involucradas, sino de cómo las personas interpretan esa combinación. Y ahí es donde la psicología del consumidor ofrece una perspectiva fundamental: no alcanza con que dos marcas quieran estar juntas; las personas necesitan encontrarle sentido a esa unión.

Nuestro cerebro organiza la información a partir de asociaciones. Cada marca representa mucho más que un producto: activa recuerdos, emociones, experiencias, expectativas y determinados códigos culturales.

Cuando dos marcas colaboran, esos universos de significado se encuentran. La combinación puede despertar curiosidad, generar entusiasmo o incluso modificar la percepción que tenemos de alguna de ellas. Pero también puede provocar confusión o rechazo.

El desafío está en encontrar el equilibrio entre familiaridad y novedad.

Si dos marcas son demasiado parecidas, la colaboración puede resultar previsible y aportar poco valor diferencial. Si son completamente incompatibles, el consumidor puede tener dificultades para comprender qué las une.

Las oportunidades más interesantes suelen aparecer cuando una combinación sorprende, pero al mismo tiempo tiene una lógica que las personas pueden reconocer.

Pensemos en el encuentro entre Taco Bell y Doritos, que dio origen al Doritos Locos Taco. Su atractivo no estuvo simplemente en reunir dos marcas conocidas, sino en transformar códigos y experiencias de consumo familiares en un producto que ninguna de las dos habría desarrollado de la misma manera por separado.

La psicología del consumo permite entender otra dimensión de las colaboraciones: las personas no eligen marcas únicamente por sus atributos funcionales. También las utilizan para expresar gustos, pertenencias, aspiraciones y formas de identificarse con determinados grupos.

Por eso, una alianza puede adquirir relevancia cuando conecta con un ritual cotidiano, una comunidad o una experiencia que ya tiene significado para sus consumidores.

Pero participar en una conversación cultural no es lo mismo que apropiarse de ella. Una colaboración necesita legitimidad: las personas deben comprender por qué esas marcas tienen algo valioso que aportar a ese territorio.

Esto es especialmente importante cuando las alianzas involucran creadores de contenido, artistas, deportistas o universos del entretenimiento. Su popularidad puede generar visibilidad inmediata, pero no garantiza que esa atención se traduzca en una asociación positiva para la marca.

En Garnier Agency, esta mirada nos llevó a desarrollar CoLab Studio, una metodología que combina nuestra experiencia en estrategia e innovación con inteligencia artificial, investigación y psicología del consumo para identificar y evaluar oportunidades de colaboración.

No se trata únicamente de determinar si dos marcas tienen afinidad. Buscamos comprender qué asociaciones pueden transferirse entre ellas, qué experiencia nueva podrían construir, cómo intervienen los estímulos sensoriales y si existe una oportunidad creativa y de negocio que justifique la colaboración.

La inteligencia artificial nos permite ampliar la exploración e identificar conexiones que podrían pasar inadvertidas. Sin embargo, interpretar las motivaciones humanas, las tensiones culturales y el significado de una marca sigue requiriendo criterio estratégico.

También implica reconocer cuándo una colaboración no debería avanzar. Porque una asociación puede generar conversación y, aun así, no construir valor; incluso puede debilitar atributos que una marca tardó años en consolidar.

En un contexto donde las marcas buscan constantemente nuevas maneras de conectar con sus audiencias, colaborar puede ser una herramienta poderosa. Pero la novedad, por sí sola, tiene una vida limitada.

El verdadero desafío es conseguir que esa primera reacción de sorpresa evolucione hacia algo más profundo: una experiencia relevante, una nueva ocasión de consumo, una percepción diferente o un vínculo más significativo con la marca.

Para lograrlo, necesitamos dejar de pensar las colaboraciones exclusivamente desde las marcas que participan y empezar a analizarlas desde las personas que les darán sentido.

Porque las mejores colaboraciones no son necesariamente las que nadie vio venir, sino aquellas que, una vez que suceden, hacen que nos preguntemos por qué no habían ocurrido antes.

Por Karla Molina, Chief Growth Officer de Garnier Agency LATAM